Positionering

Alles over positioneren

In de wereld van marketing wordt het woord positioneren veel gebruikt en er worden veel verschillende zaken mee bedoeld. Maar wat is het precies en waarom is het eigenlijk van belang om je (karaktervol) te positioneren? Op deze pagina maken we het begrip positioneren begrijpelijker, vertellen we je alles over positioneren en delen we ook onze visie op positioneren.

Wat is een positionering?

Belangrijk om te begrijpen is dat positioneren niet alleen maar over merk positionering gaat. Positioneren gaat naast merk positionering namelijk ook over in welke markt je actief wilt zijn (Businesspositionering), welke positie in de waardeketen je als bedrijf in wil nemen (Ketenpositionering) en hoe jij je wil positioneren binnen die specifieke markt (Marktpositionering).

Wat deze positioneringen definieert als positionering is dat er bij alle gevallen een strategische en beargumenteerde keuze wordt gemaakt over hoe het bedrijf of de organisatie zich wil onderscheiden.

De verschillende soorten positioneringen

  • Businesspositionering gaat over in welke markt je actief wil zijn. Hoe wil jij je als bedrijf positioneren tot verhouding van de andere markten? Het draait hier meestal om berekeningen in welke markt het meeste geld valt te verdienen.

  • Bij Ketenpositionering maak je keuzes over hoe je je gaat positioneren in de waardeketen. Het kan namelijk zo zijn dat een andere schakel in de waardenketen (bijvoorbeeld jouw toeleverancier) veel meer in staat is om waarde voor zichzelf te creëren. Zo kan je verschuiven naar aanpalende markten (horizontale diversificatie) en/of in de positie in de waardeketen (verticale diversificatie).

  • De keuzes die je maakt bij Marktpositionering gaan over wat je in de gekozen markt doet. Hierin kan je je onder andere richten op marketing of sales activiteiten. Binnen het marketingdomein geven wij vanuit New Growth Strategies op advies op merk positionering, strategie en Internal Branding. In normale marketing termen wordt dit ook wel ‘de propositie’ genoemd.

  • Merkpositionering gaat over de mentale positie die je met je merk wilt innemen in het brein van de (potentiële) klant. Het gaat er niet om wat je doet, dat volg namelijk uit de business- en marktpositionering, maar hoe je de dingen doet. Dit gaat over meer dan alleen de functionele kenmerken, maar juist ook de emotionele.

Het belang van een (merk) positionering

Weinig merken slagen erin een authentieke, relevante en bovenal onderscheidende positionering te communiceren. Hierdoor loop je het risico dat wanneer er een concurrent komt die dezelfde business-, markt- en ketenpositionering heeft en het net iets goedkoper doet dat al snel jouw meeste klanten zullen overstappen naar de concurrent. En dat is waarom merkpositionering zo essentieel is. Met je merk creëer je namelijk waarde boven op het feitelijke product zoals vertrouwen in en herkenbaarheid van het product.

Verschillende positionering modellen

BrandPositioner© Model

Ons BrandPositioner model is een merkpositionerings model dat uitgaat van het feit dat menselijke merken onbewust aantrekkelijker zijn. Uit de wereld van de psychologie weten we namelijk dat mensen met een herkenbaar karakter aantrekkelijker zijn omdat duidelijk is welke rol ze in de kudde kunnen spelen. En aangezien we voor een sterke kudde verschillende rollen nodig hebben, kunnen wij ons allemaal aangetrokken voelen door verschillende karakters.

De kracht van een sterke merkpositionering zit met name in een herkenbare eigen merkpersoonlijkheid. Een sterk merk bezit namelijk niet alleen functionele kenmerken, maar ook emotionele. Om het functionele niveau te kunnen overstijgen hebben deze merken een merkpersoonlijkheid gebaseerd op een archetype, ook wel een oerkarakter. Door een merk duidelijk te positioneren vanuit één karakter versterk je de herkenbaarheid van en het vertrouwen in het merk omdat mensen er onbewust mee bekend zijn. Meer weten over onze visie op merk positionering?

BrandPositioner©

MCD-(positionering)model

Het MCD-model is een positionering model dat het process bij positioneren beschrijft. Het model bestaat uit drie pijlers; Merk, Concurrentie en Doelgroep. Aan de hand van deze drie pijlers komt volgens dit positionering model een sterke en uitgedachte, strategische positionering voort. Bij het onderdeel ‘Merk’ maak je keuzes over het merk en de identiteit van het merk. Het MCD-model stelt dat het merk ook het vetrekpunt moet zijn van de positionering. Pas nadat je de keuzes over het merk hebt gemaakt ga je diezelfde keuzes relevant maken voor de doelgroep en duidelijk maken waar het merk ten opzichte van de concurrenten staat.

McKinsey's Brand Driver (positionering) Model

Eigenlijk staan bij elke positionering relevantie en differentiatie centraal. Je merk moet genoeg differentiëren én ook relevant zijn voor de consument. Deze twee pilaren van elke positionering zijn tegen elkaar afgezet en vormen zo samen het McKinsey’s Brand Driver (positionering) Model. De as van relevantie gaat over of de kenmerken van het merk waarde creëeren (relevant zijn) voor de consument. En de as van differentiatie geeft aan hoe onderscheidend de kenmerken van het merk zijn ten op zichte van de concurrenten. Idealiter is jouw merk hoog in differentiatie en ook in relevantie en zijn de kenmerken van jouw merk dus ‘Drivers’. Je wil voorkomen dat het merk geen van beide is en dus alleen maar kenmerken heeft die onder ‘Neutrals’ vallen.

Brand Key (positionering) Model

Het Brand Key model bestaat uit 8 stappen die volgens dit positionering model zullen leiden tot een relevante en onderscheidende positionering van het merk. (1) De eerste stap voor een goede positionering is het in kaart brengen van de concurrentie. (2) Wanneer dit duidelijk is moet je de (gewenste) doelgroep bepalen en duidelijk maken. (3) Daarna is het zaak dat je uitwerkt op welk inzicht je product / propositie is gebaseerd. (4) In de vierde fase van dit positionering model werk je uit welke voordelen het merk heeft, zowel functioneel als emotioneel. (5) Na dit uitgewerkt te hebben bepaal je welke waarden het merk moet aanspreken; waar staat het merk voor en waar gelooft het in? In deze fase denk je ook na over de persoonlijkheid van het merk en probeer je dit concreet te krijgen. (6) In fase zes ga je opschrijven hoe je de positionering geloofwaardig laat zijn. Waarom jouw merk?
(7) Bij stap 7 werk je uit wat jou onderscheid van de rest. Wat is de differentiating factor? (8) En in fase acht vat je fase 4 t/m 7 samen in één of twee woorden die samen de essentie van het merk benoemen. (0) Niet geheel onbelangrijk is fase 0. Deze is later aan dit positionering model toegevoegd maar moet wel als eerste stap worden uitgevoerd. Hier benoem je de “root stengths” van het merk. Wat heeft het merk grootgemaakt en waar kan het merk op voortbouwen?

Onze visie op Merk Positionering

Bij New Growth Strategies weten we dat merken met een duidelijk karakter succesvoller zijn dan merken die van alles wat hebben. Wie ben je als merk, wat is je persoonlijkheid, waar sta je voor en hoe draag je dit uit? Door het merk duidelijk vanuit één karakter te positioneren versterk je de herkenbaarheid van en het vertrouwen in het merk. Mensen zijn er onbewust mee bekend en dat schept een band, mensen worden loyaler aan het merk. Daarnaast geeft een duidelijke positionering richting aan alles wat je doet. Van communicatie tot gedrag en processen. Zo bereik je consistentie, worden processen efficiënter en weet iedereen wat te verwachten, intern en extern.

Vanuit ons BrandPositioner© model helpen wij merken aan een duidelijke positionering. Aangevuld met het BrandHouse© model stuurt dit alles wat je als merk doet in de juiste richting.

Voorbeeld van een karaktervolle positionering

Een goed voorbeeld van een merk dat zich karaktervol heeft gepositioneerd is Coolblue. Het karakter van Coolblue is de hartelijke en dit karakter kenmerkt zich als heel erg sociaal, gekoppeld aan een bepaald niveau van extraversie. Deze positionering en wat dit karakter kenmerkt wordt ook doorvertaald in alles wat Coolblue doet. Zo staat er een grap en een leuke boodschap op de verpakkingen van de bestellingen en is iedereen van de klantenservice ontzettend enthousiast, energiek en extravert. Maar ook wordt het doorvertaald naar de interne manier van communicatie. Als bijvoorbeeld iemand wordt ontslagen gebeurd dit op een hartelijke manier.
Kortom, een mooi voorbeeld van hoe een bedrijf een positionering op merkkarakter echt waar maakt.

Mark van Eck over karaktervol positioneren