Achmea is een financiële dienstverlener met een coöperatieve identiteit. Vanuit haar merken zoals Centraal Beheer, Interpolis en Zilveren Kruis staat Achmea in nauw contact met de samenleving.
Uitdaging
Achmea en haar merken kennen veel maatschappelijke initiatieven. Maar hoe breng je deze naar buiten op een manier die past bij het merk en ook nog eens onderscheidend is?
Doelstelling
Nederland erkent en waardeert de maatschappelijke waarde van Achmea.
Aanpak
In een apart traject is de purpose van Achmea met behulp van New Growth Strategies aangescherpt.
‘In één zin staat Achmea voor duurzaam samen leven. Vanuit het nieuwe communicatieconcept openen we vervolgens het gesprek rondom grote maatschappelijke vraagstukken.’- Marjanne Mulder, senior brandmanager Achmea
Vanuit die gedachte is het overkoepelende communicatieconcept ‘Samen Leven volgens Achmea’ ontwikkeld. Door op een steeds verrassende manier naar de werkelijkheid te kijken, stellen we Nederland open voor de visie van Achmea en zetten we het land aan tot denken. Altijd met ruimte voor bewijsvoering en/of dialoog. Zo geven we de woorden uit de purpose betekenis en zetten we Achmea op de kaart als een maatschappelijk merk dat duurzame waarde voor haar klanten, medewerkers, het bedrijf én de samenleving creëert. ‘Gelukkig Nieuwjaar volgens Achmea’ was de eerste campagne binnen dit overkoepelende communicatieconcept.
Gelukkig Nieuwjaar volgens Achmea
De traditie van zelf vuurwerk afsteken met oud & nieuw zorgt nog steeds voor onnodig veel letsel, leed, schade en maatschappelijke overlast. Twee derde van de Nederlanders is al tegen zelf vuurwerk afsteken, maar er gebeurt niets. Daarom opende Achmea het gesprek en riep Nederland op om na te denken over alternatieven voor deze ‘traditie’, ofwel een nieuwe oud & nieuw traditie.
Hoe? In de campagnefilm worden kijkers bewust gemaakt van het vraagstuk door de cijfers en feiten van een ‘gewone’ jaarwisseling al in november te tonen, geïllustreerd door handgemaakte 3D-pictogrammen. Met een interactieve campagne riep Achmea op om mee te denken over nieuwe tradities rondom oud & nieuw. Dit kon worden gedaan via de website nieuwetradities.nl en een sociale mediacampagne. De verschillende middelen en kanalen brachten veel interactie teweeg, zowel over de bestaande traditie als over nieuwe tradities.
Het concept en de daar uit voortgekomen campagne is samen met CX Bureau TBWA\X ontwikkeld.
“Een campagne ontwikkelen die een maatschappelijk vraagstuk agendeert vraagt om nauwe samenwerking en gezamenlijke betrokkenheid op het onderwerp. Alleen dan kun je scherp inspelen op de actualiteit gedurende de campagne de beste keuzesmaken t.a.v. de te volgen strategie. Die betrokkenheid en scherpte heb ik ervaren en dat geeft vertrouwen”
— MARJANNE MULDER, SENIOR BRANDMANAGER ACHMEA
